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Social Business by Design – eine Buchzusammenfassung

Zu den wichtigsten Vordenkern und Praktikern im Themenfeld Enterprise 2.0 bzw. Social Business zählt zweifelsohne Dion Hincchliffe, heute Vice Präsident der Dachis Group. Seine Überlegungen, Erkenntnisse und Erfahrungen hat er in den letzten Jahren in zahlreichen Blogposts (siehe z.B. hier und hier), Tweets und Präsentationen (u.a. Key Notes auf dem Enterprise 2.0 Summit) veröffentlicht. Im Mai diesen Jahres erschien sein Buch „Social Business by Design: Transformative Social Media Strategies for the Connected Company“, verfasst gemeinsam mit seinem Kollegen Peter Kim.

Mit dem Untertitel wird deutlich, dass der Fokus auf die allgemeinen Prinzipien und geschäftlichen Potentiale von sozialen Medien gelegt wird – und eher weniger auf einzelne Technologien oder Produkte. Zudem geben die Autoren konkrete Strategien zur Planung und Einführung sowie natürlich zahlreiche Praxisbeispiele aus (meist amerikanischen) Unternehmen. Die Zielgruppe liegt damit primär auf Ebene der strategischen Entscheider und des oberen Managements.

Das Buch gliedert sich insgesamt in drei Teile. Im ersten Teil werden die allgemeinen Veränderungen und neuen Möglichkeiten sozialer Medien an Hand von Beispielen und Statistiken beleuchtet. Unter einem Social Business verstehen die Autoren den bewussten (und wohlüberlegte/-geplante) Einsatz von sozialen Medien zur Erreichung bedeutender strategischer Geschäftsergebnisse. Dies umfasst sowohl die externe Anwendung zur Einbindung von Kunden und Geschäftspartnern als auch den internen Einsatz zur Vernetzung der eigenen Mitarbeiter, d.h. Extranet, Internet und Intranet. Die Wertschöpfung eines Social Business findet zu großen Teilen über Netzwerke statt (Peer- statt zentrale Produktion), die aus einer großen Anzahl von Akteuren (Kunden, Partner, Mitarbeiter) bestehen. Ein Großteil der Macht bzw. die Kontrolle über die Ergebnisse verschiebt sich damit an den Rand der Organisation. Der Fokus erweitert sich von (kurzfristigen) Transaktionen zu (eher langfristigen) Beziehungen und den Aufbau von Communities. Notwendig ist zudem eine effektive Strategie, um die Veränderungen hinsichtlich dem neuen Überfluss (z.B. Verfügbarkeit und Verteilung von Information, neue Ideen, Produktionskapazitäten, Kundendaten etc) und der neuen Knappheit bzw. Einschränkungen (z.B. Rohstoffe, Umweltauflagen, Massenmärkte/ Einheitlichkeit, Stabilität) für sich zu nutzen.

Die Autoren charakterisieren die grundlegenden Eigenschaften und Prinzipien eines Social Business an Hand von zehn Grundsätzen, die sie im Buch an entsprechender Stelle vorstellen und erläutern:

  1. Jeder kann teilnehmen.
  2. Erzeuge standardmäßig geteilte (offene) Inhalte und Werte.
  3. Während die Teilnahme selbstorganisiert ist, liegt der Fokus auf Ergebnissen mit geschäftlichem Nutzen.
  4. Sorge für eine ausreichend große Gruppe, um die gewünschten Ergebnisse zu erhalten.
  5. Binde die richtige Community für den jeweiligen Geschäftszweck ein.

Natürlich mag es im Einzelfall gute Gründe für eine Begrenzung der Teilnehmer geben, doch sollte dies wohlüberlegt geschehen. Bekanntlich kommen auf jeden aktiv Beitragenden gut 10 Gelegenheitsschreiber und 90 reine Leser (vgl. auch 4.) Der dritte Punkt verdeutlicht den Unterschied zwischen Social Business und der privaten Nutzung sozialer Medien im Internet bei denen der Fokus rein auf den individuellen Zielen liegt. Idealerweise sind die Ziele der Community mit den geschäftlichen Zielen verträglich bzw. stimmen überein (Punkt 5).

Techniken des Social Business

Nach dem eher allgemeinen Überblick im ersten Teil widmet sich der zweite Teil des Buches detailliert in jeweils einem eigenen Kapitel den „Techniken des Social Business“, d.h. konkreten Anwendungsfällen in (großen) Organisationen:

Social Media Marketing beschreibt wohl die aktuell am weitesten verbreitete Nutzung von sozialen Medien für geschäftliche Zwecke. Die Autoren unterscheiden hier 4 Stufen: lokal (firmeneigene Blogs, Foren etc.), extern (Facebook, Twitter, Youtube, Social APIs), integriert (Konsistente Social Media Erfahrung über mehrere Plattformen einschließlich aktiver Beobachtung, Analyse und Teilnahme) sowie vereinigt (Auflösung der Grenzen zwischen Kunden, Mitarbeitern und Partnern, die alle zur Wertschöpfung beitragen, Beispiel Threadless). Essentiell, und auch noch Gegenstand aktueller Forschung/ Entwicklung, sind die Konzepte und Werkzeuge zur Messung und Aufbereitung (Stichwort Big Data, Social Analytics).

Soziale Produktentwicklung: Die explizite, kontinuierliche Einbindung/ Berücksichtigung von Kundenwünschen/ -vorschlägen ermöglicht schnelle Innovationszyklen, spart eigene Entwicklerresourcen und schafft eine größere Kundenbindung, erfordert aber zugleich eine Öffnung der Prozesse und des Managements.

Crowdsourcing: Auslagerung von (nicht notwendigerweise hochintellektuell anspruchsvollen) Aufgaben an ein Netzwerk von Freiwilligen bzw. kostengünstigen Arbeitern.

Social Customer Relationship Management (SCRM): Nutzung von sozialen Medien zur Schaffung von partnerschaftlichen Beziehungen zu den (potentiellen) Kunden unter Beibehaltung einer Führungsrolle der Organisation, sowie ggf. Aufbau einer lebhaften Gemeinschaft. SCRM umfasst damit Marketing, Verkauf als auch Kundenservice. Schlüsselelemente sind dabei: eine geeignete Plattform zum Identitätsmanagement und Wahrnehmung von Kunden sowie Mitarbeitern untereinander, Mechanismen zur Beteiligung (Herausforderung: Offenheit vs. Struktur), Schaffung gemeinsamer Inhalte (z.B. Problemlösungen) sowie Mechanismen, um mit vertretbaren Ressourcen eine Vielzahl von Konversationen behandeln zu können.

Soziale Partnernetzwerke: Nutzung von sozialen Plattformen zur Zusammenarbeit und Schaffung von partnerschaftlichen und transparenteren Beziehungen mit anderen Unternehmen (B2B). Beispiele sind eigene oder externe Innovation Communities (z.B. InnoCentive), „Self-Service“ Plattformen für registrierte Partner (die dann dort auch miteinander interagieren können) sowie Social/Open Supply Chains.

Interne Nutzung (Enterprise 2.0): Vor allem zwei Elemente unterscheiden Social Software zu den traditionell im Unternehmen genutzten Kommunikationsmedien wie E-Mail oder Telefon: (1) der soziale Graph mit persönlichen Profilen und Verbindungen untereinander sowie (2) chronologisch geordnete Signale von Aktivitäten (Activity Stream) wie manuelle Statusmeldungen oder automatisiert nach Abschluss eines Arbeitsschritts (z.B. Dokumentänderung). Mögliche Anwendungsfelder sind: Plattformen zur Zusammenarbeit, ein soziales Intranet, social CMS/DMS, Enterprise Social Networking, Nutzung der neuen Transparenz zur Ausrichtung der Personalentwicklung sowie Unified Communications. Als Vorteile ergeben sich u.a. eine signifikante Steigerung der verfügbaren Information und gleichzeitig effizientere (direktere) Informationsflüsse, übergreifende Zusammenarbeit sowie ein breiteres Verständnis für (und damit mehr Fokus auf) das Gesamtprojekt, in dem der einzelne Mitarbeiter aktuell tätig ist.

Unterstützungsfunktionen für Social Business: Neben geeigneten Technologien und Anpassung von Kultur und Prozessen haben sich einige Aufgaben als essentiell für erfolgreiches Social Business erwiesen. Ohne aktives Community Management wird keine soziale Plattform nachhaltigen Erfolg haben, d.h. notwendig ist die Schaffung von Ressourcen und Verantwortlichkeiten, die Nutzern helfen und ggf. auch selbst aktiv handeln (vgl. Community Maturity Modell). Breite Beteiligung und Offenheit steigert die Menge an verfügbaren Informationen erheblich, so dass entsprechende Social Analytics Methoden gefragt sind, die eine Analyse und Aggregation externer wie interner social Media Plattformen ermöglichen. Darüber hinaus gibt es in einigen Branchen zusätzliche Anforderungen hinsichtlich Compliance und Regulierungen, die weitere spezielle Funktionen erfordern, um diese mit den Konzepten eines Social Business zu vereinbar zu machen. Auch hier hat sich in den letzten Jahren einiges getan.

Im Rahmen dieser Anwendungsfälle findet sich dann auch der zweite Teil der 10 Grundsätze:

  1. Beteiligung kann jede Richtung einschlagen. Sei darauf vorbereitet und nutze es zu Deinem Vorteil.
  2. Räume alle möglichen Hindernisse für Beteiligung aus dem Weg. Einfachheit in der Nutzung ist essentiell.
  3. Verfolge und beteilige Dich fortwährend an allen relevanten Social Business Konversationen.
  4. Ton und Sprache sind im Social Business am effektivsten, wenn sie zwanglos und menschlich sind.
  5. Die effektivsten Social Business Aktivitäten sind tief integriert in die täglichen Arbeitsprozesse.

Social Business Design und Strategie

Der dritte und letzte Teil des Buches widmet sich dem Design und der Strategie zum Aufbau eines Social Business. Am Anfang steht natürlich die Festlegung von Zielen, d.h. „was“ möchte das Unternehmen durch die Nutzung sozialer Medien erreichen. Dabei sollte einerseits schon der Teilnehmerkreis (Kunden, Mitarbeiter etc.) betrachtet werden, andererseits sollte die konkrete Lösung, d.h. das „wie“, bewusst offen gelassen werden. Der eigentliche Prozess zur Erreichung der Ziele umfasst dann eine Reihe von Elementen: Kulturwandel, Führung/Unterstützung durch Vertreter aus dem (Top-) Management, Strategische Ziele und Planung, Re-Design von Geschäftsprozessen, Risikomanagement sowie Technologieauswahl (einschließlich Analyselösungen).

Als Ergebnisse der ersten Planungen stehen eine Reihe von Artifakten bzw. Dokumenten, die mit den jeweilig Betroffenen in der Organisation abgestimmt sind: Geschäftszweck und –ziele, Werkzeuge, Infrastruktur, IT-Architektur und Standards, Sicherheits- und Identitätsstrategie, Design (wie sollen die Ziele erreicht werden?), Unterstützungsstrategie (Community Management, IT Support etc.), Kommunikationsstrategie und Mitarbeiterschulung. Ohnehin sollte die Umsetzung eher agil, d.h. in Phasen stattfinden (nicht zu viel auf einmal) und die Planung (bzw. auch die genannten Artefakte) kontinuierlich an die Realität angepasst werden.

Wenn es dann endlich losgeht, verläuft die Einführung typischerweise in vier Phasen: (1) Start-/Pilotphase (sehr kritisch, viel Antrieb von außen notwendig), (2) Kritische Masse gewinnen (Ziel: selbst-tragend), (3) breite Nutzung und schließlich (4) Kontinuität sichern. Als Erfolgsfaktoren für die interne Nutzung sind zu nennen: Klarheit über Sinn und Zweck, Identifikation von Power Usern, Kommunikation durch oberes Management, klare Nutzungsregeln (Do’s & Don’ts), Kommunikationsplan (geschrieben aus Anwendersicht), effektives Community Management, Einbettung in die tatsächlichen Arbeitsprozesse sowie Offenheit und Transparenz während der Einführung. Liegt der Fokus hingegen bei der externen Nutzung, so empfehlen sich folgende Punkte: Zielgruppe abholen, wo sie sich ohnehin aufhält (z.B. auf großen sozialen Netzwerken); möglichst exklusive Inhalte bieten, die Aufmerksamkeit wecken; Meinungsführer (Influencer) identifizieren und gewinnen; anerkannte Persönlichkeiten zur persönlichen Beteiligung gewinnen/ erbitten; Belohnung der Top 1%; Community Management; Einfachheit in der Nutzung; Natürlichkeit (Authentizität) in der Kommunikation; verstärktes Engagement zu Beginn; Fördern von Vertrauen und Teilhabe durch Führung durch Vorbild und Anerkennung von wertvollen Beiträgen.

Unabhängig von konkreten Produkten steht dem Social Business Designer im Rahmen der digitalen (und mobilen) Strategie seines Unternehmens eine ganze Palette an Werkzeugen und Ansätzen zur Verfügung, die er betrachten, bewerten und ggf. anwenden sollte. Hierunter fallen u.a. Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Applikationen für Sociale Netzwerke (z.B. Facebook Apps), Kunden Communities, Community Management, Innovationsmanagement, Webauftritt, Intranet Strategie, Video- und Audioplattformen, Microsites, E-Mail Marketing, ortsgebundene Dienste sowie alles was mit mobilen Geräten und Diensten zusammenhängt (siehe dazu auch The Architecture Of A Social Business). Die Herausforderung besteht vor allem darin, hier eine konsistente Strategie im Sinne eines Social Business zu erlangen, da die originären Verantwortlichkeiten nicht selten weit verteilt sind.

Je mehr die Social Business Aktivitäten in einem Unternehmen an Fahrt und Vielfalt gewinnen, desto mehr empfiehlt es sich, Kompetenzen und Aufgaben in einer eigenen organisatorischen Einheit zu bündeln. Deren Aufgabe ist es, Rahmenbedingungen und Standards zu setzen (interne/externe Social Media Guidelines, Richtlinien für die Technologieauswahl etc.), Einführungsprozesse zu unterstützen, Anwendern mit Rat und Tat zur Seite zu stehen, Erfahrungen und bewährte Praktiken von verschiedenen Projekten aufzubereiten sowie allgemeine Funktionen wie Community Management und Social Business Intelligence auszubilden. Darüber hinaus beobachtet die Social Business Einheit kontinuierlich den Markt an neuen technologischen Entwicklungen/ Trends sowie die Aktivitäten der Mitbewerber, übernimmt das Social Media Monitoring und unterstützt bzw. koordiniert Beteiligungen an Konversationen in externen Netzwerken. Ziel ist es nicht, alle Social Business Aktivitäten zu zentralisieren, sondern vielmehr eine bekannte Stelle zu schaffen, die mit Kompetenz und Erfahrung unterstützt bzw. auch koordiniert.

Auch wenn Social Business mit weniger als einem Jahrzehnt noch eher ein junges Thema ist, gibt es mittlerweile eine Reihe von möglichen Vorteilen, die auch über diverse Studien untersucht und soweit möglich mit konkreten Zahlen belegt wurde. Übergeordnet lassen sich vier Bereiche unterscheiden, denen die Vorteile (wenn auch teilweise überlappend) zugeordnet werden können:

  1. Kostenreduktion: Selbst-Service Portale/ Foren (-20% Kommunikationskosten, -15% Betriebskosten), Plattformen zur Zusammenarbeit (-20% Reise- und Kommunikationskosten)
  2. Zusammenhalt und Kultur: Schnellere Einarbeitung neuer Kollegen (u.a. +35% Auffinden von Expertise), +35% übergreifende Zusammenarbeit, Attraktive Arbeitsplätze für neue Mitarbeiter
  3. Steigerung der Produktivität: +20% erfolgreiche Investmententscheidungen (u.a. auch durch besseres Innovationsmanagment), +30% schneller im Kundenservice, +30% schnelleres Auffinden von Informationen, -15% Aufwand für gewisse Prozesse, deutlich weniger Doppelarbeit, mehr Robustheit und Agilität bei Störungen oder neuen Anforderungen durch schnelleres Feedback
  4. Mehr Umsatz: +10% Umsatz, +30% Kundenzufriedenheit und +20% Kundenbindung

Insbesondere die Pilotphase mit begrenztem Umfang bietet einen guten Zeitpunkt, um (erste) Verbesserungen gegenüber den bisherigen Verfahren zu messen und damit auch den ROI zu rechtfertigen.

Im abschließenden Epilog widmen sich die Autoren dann noch der Frage, warum trotz der zahlreichen Argumente und mittlerweile erfolgreichen Beispiele das Thema in vielen Unternehmen noch sehr zögerlich angegangen wird. Genannt werden insbesondere vier Hürden, die eigentlich typisch für jede Art von Innovationen sind: (1) „Not invented here“, (2) aufgrund des ganzheitlichen Ansatzes in großen Organisation nicht zu managen, (3) eigene Kultur, die immun ist gegenüber neuen Ideen sowie (4) kurzfristiges Denken. Es empfiehlt sich daher in überschaubaren Bereichen anzufangen, um rasch nachvollziehbare Verbesserungen für konkrete Probleme zu liefern und damit Schwung zu gewinnen. Aber letztendlich ist alles auch nur eine Frage der Zeit, denn schließlich sind die Autoren der tiefsten Überzeugung, dass Social Business die natürliche und damit unausweichlich Art zu arbeiten darstellt und für alle Beteiligten einen Mehrwert bietet. Denn wie heißt es so schön zu Beginn des Buches: „Alles was social sein kann, wird es.“

Fazit: Dion Hinchcliffe und Peter Kim haben mit „Social Business by Design“ zweifelsohne ein sehr gut strukturiertes Standardwerk geschaffen, das allen empfohlen werden kann, die sich ernsthaft mit der Thematik beschäftigen bzw. kompakt einen Überblick erlangen wollen. Das Buch ist sehr inhaltsreich und verdeutlicht die Vielfalt bzw. Komplexität der Materie. Somit kann die vorliegende Zusammenfassung natürlich nur einen groben Überblick geben bzw. für alle, die es bereits gelesen haben, als kompakte Gedächtnisstütze dienen.

Kategorien:Bücher, Vernetze Welt
  1. Es gibt noch keine Kommentare.
  1. 14. Januar 2013 um 09:42
  2. 31. März 2013 um 18:34
  3. 20. November 2014 um 01:54
  4. 16. September 2015 um 01:00
  5. 25. April 2016 um 05:01
  6. 5. November 2016 um 09:47

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