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„Empowered“: Das neue Social Media Buch aus dem Hause Forrester

Gut zwei Jahre nach dem Bestseller “Groundswell” gibt es seit September 2010 ein neues Buch aus dem Hause Forrester zum Thema soziale Medien und deren Auswirkungen auf die Unternehmen. Die Welt hat sich weiterentwickelt und so liegt die Herausforderung heute nicht mehr nur darin, neue Verbindungen zu seinen (potentiellen) Kunden aufzubauen, deren Einfluss durch soziale Technologien stark gestiegen ist. Vielmehr stehen zunehmend auch die Veränderungen innerhalb des eigenen Unternehmens im Fokus, die durch diese Neuausrichtung bewirkt, wenn nicht gar gefordert werden. Die zentrale These lautet: „Der erfolgreiche Umgang mit gestärkten/ befähigten (empowered) Kunden fordert auch gestärkte/ befähigte/ ermächtigte (empowered) Mitarbeiter.“ Im Buch wird dazu durchgehend das Akronym HEROs verwendet, das für „highly empowered and resourceful operative“, also etwa „hoch befähigte/ermächtigte und einfallsreiche Agenten/ Mitarbeiter“, steht. Klassisches und oft im Buch zitiertes Beispiel ist BestBuy‘s Twelpforce: Anstatt Kundenanfragen nur im Geschäft zu beantworten, kann dies nun jeder Mitarbeiter auch über Twitter tun. Zur Abstimmung dient der gemeinsame Hashtag #twelpforce. Die Mitarbeiter sind damit befähigt und ermächtigt, im Namen der Firma mit den Kunden zu sprechen, mit dem wesentlichen Unterschied, dass dies vor einer nie dagewesenen Öffentlichkeit geschieht.

Neuausrichtung der Kundenbeziehungen

Im ersten Teil des Buches geht es um vier konkrete Schritte zur Neuausrichtung der Kundenbeziehungen, die sich aus dem Akronym IDEA ableiten:

1. Identify: Identifizieren von “Mass-Influencern”, d.h. Leuten, die Nachrichten über das Unternehmen am effektivsten verteilen können. Angelehnt an die Typologie aus „The Tipping Point“ wird hier zwischen „Mass Connectors“ und „Mass Mavens“ unterschieden. Mass Connectors verbinden (sich mit) Menschen und sorgen für Nachrichtenverbreitung. 80% aller einflussreichen Nachrichten (Re-Tweets, Kommentare etc.) auf Sozialen Netzwerken werden durch lediglich 6.2% der ca. 178 Millionen erwachsenen Online Nutzer Nordamerikas verursacht. Mass Mavens hingegen geht es mehr um die Sache und sie wollen ihr Wissen teilen. Sie sind verantwortlich für 80% aller Blogposts, Kommentare und Forenbeiträge, machen aber nur 13,8% der U.S. Onlinenutzer aus.

2. Deliver: In Zeiten von Social Media endet der klassische Sales-Funnel nicht mit dem Kauf, d.h. mit der Gewinnung eines neuen Kunden. Insbesondere die (Mass-)Influencer werden ihre Meinung über ihr neues Produkt in Blogs, Foren etc. publizieren und damit andere potentielle Kunden beeinflussen. Um so wichtiger also, auch nach dem Kauf einen entsprechenden Service zu liefern und bei Problemen schnell zu helfen bzw. diese ernst zu nehmen. Der Kundenservice übernimmt damit eine wichtige Rolle im Marketing. Entscheidend ist zunehmend ein Kundenservice, der zuhört (Stichwort Social Media Monitoring) und alles daran setzt, dass die Kunden positive Erfahrungen mit dem Unternehmen bzw. dessen Produkten verbinden – und diese entsprechend verbreiten.

3. Empower: Die Interaktion mit dem Social Web findet heute zu einem großen Teil über mobile Applikationen und entsprechende Geräte statt. Hier gilt es, den (potentiellen) Kunden entgegenzukommen und sie zu leiten, indem gezielt Informationen und Applikationen für Smartphones/ Tablets angeboten werden. Leitlinien sind dabei Unmittelbarkeit („Echtzeit“), Einfachheit und Kontext (z.B. Aufenthaltsort, Interessen etc.). Voraussetzung dafür ist die Entwicklung einer umfassenden Strategie für das mobile Web. Eine herausfordernde Aufgabe, bei der das bereits aus Groundswell bekannte POST-Vorgehen hilft: 1. people (Kundenanalyse), 2. objectives (z.B. Kostenreduzierung, Kundentreue erhöhen etc.), 3. strategy (z.B. konkretes Vorgehen und Erfolgsmessung) und 4. technology (Apps, Plattform).

4. Amplify In Zeiten allgemeiner Informationsüberflutung gewinnen persönliche bzw. authentische und unabhängige Empfehlungen immer mehr an Bedeutung. Viele Marketing-Strategien zielen daher auf die Stimulation einer effektiven „Mund-zu-Mund Verbreitung“. Dabei handelt es sich nicht um eine klassische, zeitlich überschaubare Kampagne, sondern vielmehr um eine langfristige Kultivierung der Fangemeinde. Aufbauend auf den ersten drei Schritten geht es nun darum, gezielt Individuen zu überzeugen (bzw. zu verstärken), dass sie ihre Freunde, Kollegen und Follower durch Nachrichten und Interaktion beeinflussen. Um dies zu erreichen, bieten sich die folgenden aufeinander aufbauenden Schritte an: (1) Außenperspektive (Analysieren der Kundensichten und –wünsche, z.B. Social Media Monitoring), (2) Interaktion (Eigene Präsenzen im Social Web, antworten und interagieren), (3) Aktivierung (Werkzeuge, Inhalte und Gelegenheiten anbieten, um über die Firma zu sprechen), (4) Verstärkung (Kundenbeiträge fördern, veröffentlichen und vernetzen) und (5) Wandel (Innovative Ideen aufgreifen, Kunden in eigenen Wandel einbinden)

Der notwendige Wandel im Inneren der Organisation

Um die Kundenbeziehungen wie beschrieben grundlegend neu auszurichten, reicht es nicht aus, dass lediglich eine Abteilung diese Aufgaben übernimmt. Vielmehr fordert dies einen umfassenden Wandel der gesamten Organisation, der den Kern des zweiten Teils im Buch darstellt. Dieser Wandlungsprozess wird im Wesentlichen von drei Parteien getrieben und gestaltet: der IT-Abteilung, dem Management und den HEROs. Notwendig ist dazu vor allem die Zusammenarbeit bzw. ein gemeinsamer „Pakt“ aller Beteiligten: Die IT-Abteilung unterstützt HEROs mit innovativen Technologien, hilft den Managern Risiken zu kontrollieren und sorgt für eine entsprechende Skalierung erfolgreicher Lösungen. Manager erklären kundenorientierte Innovationen zu einem wichtigen Geschäftsziel, etablieren entsprechende Strukturen zur Unterstützung von HEROs und arbeiten mit der IT-Abteilung, um die geschäftlichen Risiken technologischer Innovationen zu bewerten/ zu kontrollieren. HEROs orientieren sich an den Kundenwünschen, experimentieren mit neuen (technologischen) Lösungen für Kundenprobleme und operieren innerhalb der vom Management und der IT-Abteilung gesetzten Grenzen (dies betrifft insbesondere freie Software bzw. SaaS-Angebote). Im Buch finden sich hierzu jeweils Listen mit konkreten Zusicherungen.

HEROs alleine reichen jedoch nicht aus. Wie aus zahlreichen Enterprise 2.0 Publikationen bekannt, spielt die Unternehmenskultur eine entscheidende Rolle. Im Buch wird dazu eine Analyse an Hand der folgenden zwei Fragestellungen vorgeschlagen:

(1) Fühlen Sie sich durch die zur Verfügung gestellten Technologien gestärkt bzw. befähigt, ihre eigenen
Probleme und Herausforderungen zu lösen?

(2) Agieren Sie einfallsreich, indem Sie eigenständig Technologien im Rahmen der legalen Möglichkeiten für Ihre Arbeit nutzen?

Es ergibt sich eine 2*2 Matrix mit den folgenden vier Ausprägungen. Die Zahlen zeigen die Ergebnisse einer Umfrage in den USA im Q4/2009 unter über 4400 „Information Workers“. Ferner finden sich im Buch Übersichten, die die Unterschiede nach Branchen verdeutlichen.

(1) und (2) negativ: Entrechtete Arbeitnehmer (34%), machen nur ihren Job, wenig Innovation zu erwarten
(1) negativ, (2) positiv: Schlaumeier/ „Schlingel“ (14%), kreativ in der Nutzung von Technologien, aber ohne positive Auswirkung auf bzw. Berücksichtigung von der Firma.
(1) positiv, (2) negativ: Eingeschränkte Mitarbeiter (34%), kreativ und engagiert für die Firma, aber möglicherweise in der eigenständigen Nutzung eingeschränkt durch Vorschriften und Verhaltensweisen
(1) und (2) positiv: HEROs (20%), fühlen sich ermächtigt und agieren einfallsreich, und sind damit die Quelle für technologische Innovationen im Unternehmen.

HEROs wirkungsvoll unterstützen

Das letzte Drittel des Buches widmet sich der Fragestellung, wie HEROs wirkungsvoll unterstützt und Innovationen zum Erfolg geführt werden können. Denn natürlich wird nicht jede Idee erfolgreich sein oder wurde vom Initiator bis zum Ende durchdacht, ggf. besteht sogar Gefahr dadurch eher für Chaos als für Fortschritt zu sorgen. Umso wichtiger also, geeignete Managementprozesse aufzusetzen, die einerseits Innovationen und übergreifende Zusammenarbeit fördern, andererseits aber auch zeitnah Sackgassen erkennen und entsprechend beseitigen. Als erfolgsversprechender Ansatz haben sich dazu Gremien bewährt, die sich regelmäßig treffen, verschiedene Projekte bewerten und über deren Fortführung entscheiden.

Bei Innovationen spielen Geschwindigkeit und Zusammenarbeit (Collaboration) eine entscheidende Rolle. Zur Unterstützung gibt es eine Reihe von Tools, wobei hier die Herausforderung wie bekannt nicht nur in der Technologie, sondern zumindest gleichermaßen in der Kultur liegt. Als Erfolgsfaktoren haben sich bewährt:

  1. Systeme zur Zusammenarbeit setzen auf bekannten Systemen auf (z.B. Email-Integration).
  2. Jeder Nutzer spürt umgehend einen persönlichen Mehrwert.
  3. Klare Verantwortlichkeiten im Rollout und der Betreuung (z.B. Community-Management).
  4. Versuche von vornherein nur 80% zu erfüllen und höre dann auf die Nutzer
  5. Setze auf virale Verbreitung und biete dazu entsprechende Funktionen

Darüber hinaus sind das Training der Mitarbeiter (Stichwort „Medienkompetenz“) und die Erarbeitung entsprechender Richtlinien von Bedeutung. Letztere beinhalten z.B. den Ausschluss anonymer Beiträge und die Klarstellung der Verantwortung für das eigene Handeln. Auch der IT-Abteilung kommt wie oben bereits angedeutet eine erweiterte Rolle zu. Diese umfasst z.B. die Leitung eines Technology Gremiums zur Bewertung und Management von „Groundswell“-Technologien, die Bereitstellung eines integrierten „Informations-Arbeitsplatzes“ einschließlich Kollaborationswerkzeugen und ein Angebot an Cloud-Services, um HERO-Projekte und Ideen unterstützen zu können. Für viele IT-Abteilungen bedeutet dies einen grundlegenden Wandel von der Verhinderung zur aktiven Unterstützung.

Was aber zeichnet nun ein „HERO-Unternehmen“ aus bzw. wie wird dies sichtbar? Hierzu ein paar Punkte: Ideen von HEROs sind sichtbar und werden anerkannt, das Intranet wird von den Mitarbeitern gestaltet, Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen ist keine Ausnahme, Mitarbeiter sprechen mit den Kunden, kein (nicht nachvollziehbarer) Bruch zwischen internen und externen Werkzeugen, IT und Geschäftseinheiten stehen in einer sich gegenseitig unterstützenden Beziehung.

Fazit: Wie schon bei Groundswell ist den Autoren wieder ein sehr leicht zu lesendes, überzeugendes und sehr fundiertes Buch gelungen. Alle Aussagen jedes Kapitels werden immer an Hand mehrerer Praxisbeispiele oder Statistiken illustriert. Wer sich aktiv mit der Neuausrichtung seines Unternehmens in Zeiten von Social Media auseinandersetzt, dem sei dieses Buch ausdrücklich empfohlen.

Kategorien:Bücher, Vernetze Welt
  1. 13. Dezember 2010 um 10:01

    Der Forrester Trend „Empower Employees“ passt uns als Enterprise 2.0 Begeisterte natürlich sehr gut ins Konzept.
    Das Management ist aus meiner Sicht jedoch noch immer sehr, sehr weit weg von dieser Philosophie (unseres eingeschlossen, was ich letzte Woche bei einem Institutsworkshop gelernt habe). Nur ungern und sehr zögerlich will es die Rolle des Informationskanalisieres (oder -kanibalen) und Informationsstopfens abgeben.
    Hier denke ich, dass Microblogging eine gute Lösung (vielleicht die beste) ist, um Informationen schnell über Hierarchien hinweg zu verteilen. Power to the employees😉

  1. 13. Dezember 2010 um 01:09

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