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Groundswell – Die Dünung in den sozialen Medien

Das Buch „Groundswell – winning in a world transformed by social technologies“ von Charlene Li und Josh Bernhoff erschien bereits vor zwei Jahren und könnte in Realtime-Internetzeiten leicht in den Verdacht geraten, dass sich vieles bereits grundlegend überholt oder zumindest entscheidend weiter entwickelt hat. Doch erst kürzlich wurde mir in einem Gespräch bestätigt, dass es nach wie vor – auch mangels brauchbarer Alternativen – als eines der Standardwerke gilt, insbesondere wenn es um die Erarbeitung von Unternehmensstrategien zur Nutzung von Social Media in Richtung Kunden und Partnern geht.

Beide Autoren waren lange Zeit bei Forrester Research beschäftigt und haben dabei schwerpunktmäßig die Nutzung von Social Media und Web 2.0 durch Unternehmen analysiert. Im Buch fassen sie ihre Erfahrungen zusammen und leiten daraus grundsätzliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab. Wie in amerikanischen Büchern üblich, untermauern sie ihre Aussagen mit zahlreichen konkreten Fallbeispielen und Statistiken aus diversen Forrester Studien.

Groundswell, zu deutsch „Dünung“, wird wie folgt definiert „A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations”. Auch wenn den Technologien dabei eine bedeutende Rolle zukommt, geht es weniger um die konkrete Ausprägungen (die sich ohnehin ständig weiterentwickeln), sondern vielmehr um die neuartigen Beziehungen, die sie ermöglichen, und deren Auswirkungen auf unser gesamtes Leben. Ein Trend, bei dem insbesondere für Unternehmen weder Ignoranz noch Bekämpfung auf lange Sicht erfolgsversprechend sein werden. Gemäß dem Grundsatz „If you can’t beat them join them.“ geht es vielmehr darum, geeignete Strategien zu entwickeln, um durch diese Veränderungen zu profitieren.

Grundlage jeder Kundenaktivitäten ist immer eine möglichst genaue Zielgruppenanalyse. Auch im Social Web sind nicht alle Nutzer gleich. Die Autoren empfehlen eine Einteilung in die folgenden sechs Kategorien, wobei eine Zuordnung gegeben ist, wenn der Nutzer mindestens einmal monatlich die beschriebenen Aktivitäten wahrnimmt. Die Zahlen in Klammern geben die prozentuale Verteilung über die gesamte erwachsene US-Bevölkerung aus einer Erhebung im 2. Quartal 2007 wieder (wobei die Gruppen überlappen und sich so in Summe über 100% ergibt).

  • Inactives (44%): Social Web wird ignoriert
  • Spectators (48%): Lesen von Blogs, Forenbeiträgen und Ratings, Konsumieren von Podcasts und Videos
  • Joiners (25%): Pflege eines eigenen Profils in einem Sozialen Netzwerk und dessen Nutzung
  • Collectors (12%): Konsumieren von RSS-Feeds, Taggen/ Bewerten von Fotos bzw. Webseiten
  • Critics (25%): Ratings und Rezensionen zu Produkten, Kommentare auf Blogs und in Foren, Editieren von Wiki-Artikeln
  • Creators (18%): eigenes Blog/ Website, Upload von eigenen Fotos/ Videos, eigene Initialbeiträge

Als Rahmenwerk für eine Groundswell-Strategie empfehlen die Autoren vier Schritte, die sich unter dem Akronym POST zusammenfassen lassen:

  • People: Zu was sind meine Kunden bereit, d.h. welches Profil weisen sie hinsichtlich der o.g. Kategorien auf?
  • Objectives: Was sind meine Ziele (s.u.)?
  • Strategy: Wie sollen sich die Beziehungen zu den Kunden ändern? Wie soll das gemessen werden? Wer von der eigenen Organisation sollte eingebunden werden?
  • Technology: Welche Technologien werden genutzt, um die Ziele zu erreichen? (Dies ist der letzte Schritt!)

Klare Ziele sind essentiell für den Erfolg einer Strategie und es lohnt sich, hier einiges an Zeit in Überlegungen und Diskussion zu investieren, bevor die nachfolgenden Schritte in Angriff genommen werden. Durch die Beobachtung hunderter Firmen haben die Autoren fünf grundlegende Ansätze herausgearbeitet, die als Orientierung für die individuellen Ziele dienen sollten:

  • Listening: Groundswell als Informationsquelle zum besseren Kundenverständnis
  • Talking: Social Web als Kanal zur Nachrichtenverteilung, aber mit klarer Zielsetzung zum Dialog
  • Energizing: Identifikation von enthusiastischen Kunden, die als Multiplikatoren auftreten
  • Supporting: Bereitstellen von Werkzeugen, damit sich Kunden selbst untereinander helfen können
  • Embracing: Integration der Kunden in die Wertschöpfungskette, z.B. bei der Produktentwicklung

In den meisten Organisationen sind diese Ziele bereits in den Geschäftsprozessen in der ein oder anderen Form enthalten. Als wesentliche Neuerung zielt Groundswell auf eine deutlich intensivere Kundenbeteiligung und -kommunikation, insbesondere auch der Kunden untereinander. An Hand konkreter Fallbeispiele werden im Buch zahlreiche Firmen vorgestellt, die einen dieser Ansätze mit ihrer Strategie verfolgen, und daraus entsprechende Erfolgsfaktoren/ Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Nachdem der Großteil des Buches den externen Unternehmenseinsatz von Social Media behandelt, gehen die Autoren gegen Ende auch kurz auf den internen Einsatz ein. Auch hier lassen sich die o.g. Ansätze anwenden, wenn es um das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Management geht. Idealerweise sollte ein Mix aus allen fünf verfolgt werden. Ferner lässt sich „traditional institutions“ aus der o.g. Definition auch in Richtung Organigram bzw. Hierarchie deuten.

Das letzte Kapitel gibt einen Ausblick auf den „ubiquitous groundswell“, der uns immer und überall umgiebt und dem sich keiner entziehen kann. Ferner wagen die Autoren die These, dass bereits 2012, also 4 Jahre nach Erscheinen des Buches, Firmen ohne Groundswell-Aktivitäten „…will look very 20th century – which is to say, out of touch.

Fazit: Wer sich ernsthaft im Namen einer Organisation mit dem Einsatz von Social Media beschäftigt und entsprechende Strategien erarbeitet, wird an diesem Buch nicht vorbeikommen. Trotz des „Alters“ haben die Inhalte nichts an Aktualität verloren und liefern ein wichtiges Grundverständnis, um überzogene Erwartungen und kostspielige Fehlschläge zu vermeiden. Neben dem Enterprise 2.0-Buch von A. McAfee empfehle ich dieses Buch für alle, die einen grundlegenden und fundierten Einstieg in Social Media im Unternehmenseinsatz suchen.

P.S.: Wie sehr der Titel des Buches im Zusammenhang mit Social Media aufgenommen wurde, zeigt auch eine Twittersuche zu #groundswell, in der sich immer wieder neue Tweets finden.

Kategorien:Bücher, Vernetze Welt

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