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Zur Social Media Schelmexpertendebatte…Wichtigkeit vor Dringlichkeit

Letzte Woche sorgte mal wieder ein FAZ-Artikel für Aufsehen in der Social Media Szene. Gerügt bzw. als Schelme tituliert wurden darin insbesondere dessen glühende Verfechter, die selbsternannten Evangelisten und Experten, die bereits seit einigen Jahren erfolgreich (und durchaus lukrativ) das Wissen um den Fortschritt im Internet für sich proklamieren. Dank ständig neuer Social Media Anwendungen (Blogs, Second Life, Twitter, Foursquare etc.) gelingt es ihnen eins ums andere, die Normalsterblichen – und insbesondere zahlungsbereite Unternehmen – unter Zugzwang setzen, um ja nicht den Anschluss zu verpassen und auf ewig abgeschlagen in der „alten Welt“ zur Bedeutungslosigkeit zu verkommen. Da ist sicherlich was Wahres dran und ich bin mir sicher, dass der Beitrag manches willkommenes Wasser auf die Mühlen derer spült, die von dem ganzen Social Media Hype eh noch nie was gehalten haben.

Gleichwohl ist jedoch nicht erst seit gestern bekannt, dass es bei Social Media um weit mehr geht als um Technologie und um noch mehr Features. Insbesondere die Anwendung im Unternehmen, alias Enterprise 2.0, bedeutet einschneidende Veränderungen in den Prozessen und den Strukturen, und stellt damit die Entscheidungsträger und die gesamte Organisation vor erhebliche Herausforderungen. Entscheidend ist jedoch hierbei vor allem, dass diese Veränderungen auf grundlegenden Prinzipien von Social Software beruhen, wie beispielsweise Pull statt Push, offene Kommunikation, emergente Strukturen und Teambildung, neue Öffentlichkeiten bzw. Transparenz, sowie der Verlust von Kontrolle.

Prinzipien, die beispielweise im Enterprise 2.0-Buch von McAfee oder in Groundswell ausführlich beschrieben werden und von denen sich die meisten auch in dem vor nunmehr über 10 Jahren verfassten Cluetrain Manifest wiederfinden. Daran hat sich in den letzten Jahren nichts wesentlich geändert, was aber noch lange nicht heisst, dass diese Prinzipien überall angekommen, verstanden und geschweige denn umgesetzt werden. Genau hier stellen sich die spannenden und herausfordernden Aufgaben für Social Media Berater, diese Veränderungsprozesse zu begleiten. Firmenübergreifende Erfahrung und eine neutrale Außensicht lohnt den ein oder anderen Tagessatz. (vgl. z.B. auch Jörg Wittkewitz „Was ist Social Media?“)

Allerdings ergibt sich dabei auch ein kleines Dilemma. Social Media kann man erst dann wirklich verstehen, wenn man es selbst erlebt hat. Und damit sind wir wieder bei den Tools. Die angesprochenen Veränderungen wurden schließlich erst durch neue Technologien ermöglicht und somit wird erst dadurch alles greifbar, oder zumindest konkret und vorstellbar. Hinzu kommt, dass in einem Unternehmen möglicherweise bereits in der Vergangenheit mit halbherzig eingeführten „Web 2.0-Lösungen“ so einiges an Erde verbrannt wurde. Also sind doch wieder neue, sich gerade im Internet-Hype befindliche und im Unternehmen noch unverbrauchte Anwendungen (oder zumindest Buzzwords…) gefragt. Wer will sich schon Werkzeuge wie Wikis oder Blogs andrehen lassen, die bereits über 10 Jahre auf dem Buckel haben, im Internet eine halbe Ewigkeit? Hier hilft es nur, auf erfolgreiche Fallstudien hinzuweisen, in denen bereits ein gewisser nachhaltiger(!) Nutzen unter Beweis gestellt wurde; und eben daran die oben genannten grundlegenden Prinzipien aufzuzeigen.

Grundsätzlich wird das alleinige Wissen um die neuesten Trends im Internet bzw. der Social Media Szene wohl kaum für eine erfolgreiche Beraterkarriere ausreichen. Sofern lassen sich auch verschiedene Typen von Social Media Beraten unterscheiden. Die einen verbringen seit Jahren viel Zeit im Internet bzw. „mit Computern“, sei es auch nur als Anwender oder sogar als Entwickler. Sie haben im Web 2.0 eine Art Berufung gefunden und versuchen nun, ihr angesammeltes Wissen und Erfahrungen (mit fast schon missionarischem Eifer) bei Unternehmen zu versilbern. Die andere Beraterspezies kommt aus der klassischen Unternehmensberatung und hat vermutlich die Web 2.0 Szene und ihren Anspruch an „grundlegende Umwälzungen“ lange Zeit eher belächelt. Da die Welle nun immer weiter wächst und selbst renommierte Häuser wie McKinsey sich der Thematik annehmen, versuchen sie nun, einige Web 2.0 Prinzipien in ihre bisherigen Beratungsansätze und -erfahrungen zu „integrieren“, um schlussendlich dem Kunden ein „modernes“ Gesamtpaket anzubieten – das hoffentlich dann über das reine Labeling hinausgeht. Nach meinem Gefühl wird insbesondere die zweite Gruppe weiter zunehmen und der ersten aufgrund ihrer langjährigen Erfahrungen in den Unternehmensstrukturen deutliche Konkurrenz bieten. Last but noch least sollte man allerdings nur das verkaufen, wan man auch selbst erlebt hat bzw. nutzt. (vgl. Consultants Dilemma)

Fazit: Schelme werden früher oder später nur noch für das bezahlt, was sie wirklich sind. Langfristig werden daher nur die Berater Aufträge erhalten, die den tatsächlichen Nutzen vor die neuesten Features stellen, und die dem Anspruch grundlegender und nachhaltiger Veränderung durch Social Media dadurch gerecht werden, indem sie Wichtigkeit vor (die durch Hypes generierte) Dringlichkeit stellen.

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