Erfolgsfaktoren für Web 2.0 im Unternehmen von McKinsey

Vor einigen Wochen hat sich McKinsey mal wieder zum Thema Web 2.0 zu Wort gemeldet. Diesmal handelt es sich jedoch nicht um eine Auflistung von eher quantitativen Umfrageergebnissen, sondern um die Auswertung von zahlreichen qualitativen Interviews, die mit 50 „Early Adopters“ über ihre Erfahrungen mit der Einführung und Nutzung von Web 2.0 Werkzeugen geführt wurden. „Six ways to make Web 2.0 work“, so der Titel, ist meines Erachtens allerdings etwas verwunderlich, denn es werden weniger sechs verschiedene Arten beschrieben, sondern vielmehr sechs kritische Faktoren, die für eine erfolgreiche Nutzung berücksichtigt werden sollten.

Web 2.0 Werkzeuge umfassen in der Studie die üblichen Verdächtigen wie Wikis, Blogs, Social Networking Services und Tagging bzw. Social Bookmarking. Darüber hinaus werden hier aber auch Prognosemärkte hinzugezählt, d.h. die geeignete Aggregation von ungleich verteilten Informationen gemäß der „Weisheit der Vielen“. Meines Erachtens sind hierzu allerdings noch recht wenige Erfahrungen bekannt.Von den befragten Unternehmen sind etwa ähnlich viele unzufrieden wie zufrieden mit der Nutzung und dem Mehrwert ihrer Web 2.0 Werkzeuge. Als Gründe für negative Erfahrung werden meist die „falsche Organisationsstruktur“ als auch fehlendes (Management-) Verständnis genannt. Trotzdem ist der Trend ungebrochen und McKinsey prognostiziert dem Einsatz von Web 2.0 im Unternehmen weit reichendere organisatorische Folgen als den IT-Errungenschaften aus den 90er Jahren.

Typische Vertreter dieser Zeit, wie CRM, ERP oder SCM Systeme, erfordern in der Regel große Investition in komplexe Technologien, und Nutzer als auch Nutzung werden vorher durch das Management mit festen Regeln bestimmt. Moderne Web 2.0 Werkzeuge hingegen sind eher leichtgewichtig, allerdings setzen sie, um ihre Vorteile zu entfalten, auf eine große Beteiligung, die sich meist weder von ihrer Art als auch vom Umfang im vorhinein genau ausplanen lässt.

Grundsätzlich geht es darum, den von Clay Shirky proklamierten „Cognitive Surplus“ freizusetzen, d.h. die in Organisationen nicht selten unterforderte intellektuelle Kapazitäten ihrer Mitarbeiter. Um die angestrebte aktive und konstruktive Beteiligung zu erreichen, wurden die folgenden sechs Management Imperative identifiziert:

1. Die Transformation von der Graswurzel braucht Hilfe von oben. Unternehmen sind in der Regel hierarchisch aufgebaut und ohne Unterstützung zumindest von Teilen der Führung (Stichwort „Project-Champion“) wird keine Web 2.0 Initiative nachhaltigen Erfolg haben.
2. Die besten Anwendungen kommen von den Nutzer und sind oft unerwartet, aber sie brauchen Hilfe in der Ausgestaltung und Skalierung, wenn es funktioniert. Die Art der Nutzung lässt sich schwer planen, doch spätestens wenn die Sache „zu fliegen“ beginnt, gilt es mit bewährten Prozessen zu unterstützen, um eine geeignete Verbreitung und Dauerhaftigkeit sicherzustellen.
3. Was im täglichen Arbeitsprozess integriert ist, wird auch nachhaltig genutzt. Web 2.0 Technologien leben von dauerhafter Beteiligung. Dies zeigt sich vor allem wenn die anfängliche Begeisterungswelle abgeebbt ist. Zusatzaufwand ohne direkten Mehrwert wird in der Regel vermieden. Idealerweise sollte sich für jeden schon durch die eigenen Beiträge zumindest ein kleiner unmittelbarer Vorteil ergeben.
4. Mitarbeiter beteiligen sich aufgrund ihrer Bedürfnisse und ihres Egos, nicht primär aus monetären Vorteilen. Geld bringt stiftet nicht unbedingt Gemeinschaft. Den Akteuren geht es dabei auch nicht um die Anerkennung vor der Welt, sondern gegenüber ihren „Peers“, d.h. den Kollegen mit gleichen Interessen oder im gleichen Umfeld.
5. Die richtigen Beiträge kommen von den richtigen Teilnehmern. Nicht jeder partizipiert produktiv, nur weil er plötzlich die Möglichkeit dazu hat. Insbesondere in der Anfangsphase, d.h. zur Gewinnung der „kritischen Masse“, kommt es darauf an, die richtigen potentiellen Nutzer zu adressieren.
6. Die Balance zwischen Freiheit bzw. Eigenverantwortung und Kontrolle (von oben) muss gefunden werden. Eine der häufigsten Gründe für fehlende Beteiligung ist Unbehagen und Angst, sei es beispielsweise die Furcht etwas „falsches“ d.h. konträr zur offiziellen Meinung zu äußern bzw. auch die Furcht des Managements davor, dass solches geäußert wird. Viele der Befragten bezeugten, dass Web 2.0 Initiativen aufgrund von rechtlichen Bedenken oder Befürchtungen gestoppt wurden. Auch hier liegt der Weg zum Erfolg in der frühzeitigen Einbeziehung aller „Stakeholder“ und der Erarbeitung einvernehmlicher Lösungen und klarer Regelungen. Eine der zentralen Fragen ist dabei beispielsweise, ob anonyme Beiträge erlaubt werden sollen und wie damit umzugehen ist.

Fazit: Mittlerweile hat sich die Erkenntnis rumgesprochen, dass sich Einführung und Einsatz von Web 2.0 Werkzeugen in Unternehmen deutlich von den klassischen IT-Systemen unterscheidet. Web 2.0 Werkzeuge eröffnen neue Möglichkeiten, die sich allerdings selten direkt in bestehende Prozesse einpassen lassen. Die großen Herausforderungen liegen vielmehr darin, die richtigen Nutzer und passende Art der Nutzung zu finden und somit auf Ebene der Organisation und auch der (Unternehmens-)Kultur. Die Studie von McKinsey leistet hier einen weiteren Beitrag im Bemühen zur Sammlung von Erfahrungen und Identifikation von Erfolgsfaktoren. Darüber hinaus kann sie auch, dank des Namens der Urheber und der referenzierten Datenbasis, als Argumentationshilfe beim Leisten von Überzeugungsarbeit bzw. beim Bemühen um Managementunterstützung dienen.